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Narrativa nos Jornais: A Experiência Americana (II)

 

Edvaldo Pereira Lima

Novo ciclo no início do século XXI

No artigo anterior desta série, apontei o renascimento do interesse dos diários norte-americanos pela forma narrativa, um processo gradativo que apresenta sinais importantes já no final da década de 1990.

Na realidade, trata-se de um novo ciclo de interesse, pois o Jornalismo Narrativo –sinônimo atual do sempre empolgante Jornalismo Literário - e o jornalismo da pirâmide invertida coexistem na imprensa dos Estados Unidos, desde o final do século XIX.

Simplificando e generalizando um pouco uma história de mais de um século: durante esse tempo todo a fórmula da pirâmide conquistou espaço preferencialmente nos diários, enquanto o estilo narrativo assegurou sua trajetória de sucesso especialmente nas revistas. Ao longo de todo o século XX, o Jornalismo Narrativo ora surgia com um pouco mais de presença nos diários – principalmente nos cadernos especiais dos fins de semana –, ora quase que desapareceria das páginas dos jornais.

Em fases de prestígio, como durante os anos de ouro do New Journalism (nas décadas de 1960 e 1970), jornais de cultura mais aberta adotavam com mais ênfase formas narrativas, para suprimi-las quando o estilo “caía de moda”. A rigor, veículos de alcance nacional – como o “New York Times”, o “The Washington Post” e o “Los Angeles Times” – sempre mantiveram vivo algum grau de fidelidade ao Jornalismo Narrativo, mesmo nos ciclos de “baixa” dessa modalidade. Jornais de menor alcance nacional, porém, variaram sua lealdade ao longo do tempo.

O novo ciclo de vigor recebe um importante impulso quando é anunciado, em abril de 2001, o relatório final do mais amplo estudo sobre leitura de jornais já realizado nos Estados Unidos. Preocupadas com a progressiva perda de leitores que os jornais enfrentavam desde a década de 1970, três instituições importantes do universo jornalístico norte-americano resolveram dar as mãos para um exame profundo do estado real dessa tendência, convencidas de que é possível reagir adotando-se medidas que estanquem ou mesmo revertam a situação.

As três instituições: American Society of Newspapers Editors (www.asne.org), entidade que congrega cerca de 900 editores-diretores de diários; a Newspaper Association of America (www.naa.org), organização das empresas editoras de jornais nos Estados Unidos e no Canadá, com mais de 2.000 jornais filiados, totalizando um negócio total de mais de US$ 57 bilhões; e o Media Management Center (www.mediamanagementcenter.org), da Universidade Northwestern.

Estas instituições se uniram então para um ataque de fôlego ao problema, lançando um programa de cinco anos de duração. Para viabilizar as iniciativas, criaram, juntas, o Readership Institute (www.readershisp.org), realizando como primeiro grande projeto o “Impact Study”, no ano 2000, cuja principal meta é propor, a partir de uma criteriosa pesquisa de campo, medidas para aumentar a leitura dos jornais.

Os pesquisadores selecionaram cem diários de cobertura geral de diferentes tamanhos e condições de mercado. Mas adotam como padrão mínimo tiragem de 10 mil exemplares, deixando de fora, porém, tanto veículos de circulação nacional quanto jornais especializados. Nos Estados Unidos e Canadá, examinaram mais de 74 mil matérias publicadas e entrevistaram mais de 37 mil consumidores, entre leitores e não-leitores de jornais.

A primeira constatação da pesquisa: 85% da população adulta norte-americana lê jornais. O comportamento de leitura varia do grau máximo – leitura intensa e diária – ao ocasional, considerando-se a freqüência, o tempo e a intensidade (critério baseado no número de matérias lidas e na leitura completa ou não das mesmas).

Cruzando todos esses critérios, tendo como foco o jornal contemplado como referência para a pesquisa com seus leitores, os analistas acabaram classificando os leitores em oito categorias: “leitores completos” (21% da amostra, significando os que atingem marcas altas em todos os critérios da pesquisa); e, no outro extremo, os “domingueiros leves” (7% da amostra), pessoas que só lêem jornais nos domingos, mesmo assim apenas parcialmente.

A partir dos demais resultados – que não estão disponibilizados publicamente -, o estudo aponta oito itens estratégicos para melhorar a leitura dos jornais, conquistar leitores e mantê-los fiéis: 1. aumentar o conteúdo editorial de potencial de crescimento; 2. tornar o jornal mais fácil de ler e de navegar; 3. elevar a qualidade dos serviços de atendimento ao cliente; 4. destacar matérias locais de interesse específico; 5. melhorar o conteúdo publicitário; 6. construir uma marca corporativa relevante para os leitores; 7. promover o conteúdo editorial do dia e futuro; 8. edificar uma cultura corporativa construtiva e sintonizada com o leitor.

Os dois primeiros critérios são particularmente importantes para o foco central do nosso artigo, que é o aumento do interesse pelo estilo narrativo. É que o estudo, conforme aponta o artigo de análise “The Value of Feature-style Writing”, do próprio Readership Institute, faz uma descoberta provocante:

O estilo narrativo aumenta a satisfação do leitor na cobertura de uma variedade enorme de áreas, incluindo-se entre elas a política, os esportes, a ciência, a saúde, o lar e a gastronomia. Além disso, uma boa quantidade de matérias no estilo narrativo melhora a percepção da marca por parte do consumidor, tornando o jornal mais fácil de ler.

Para efeito de análise do modo de escrita das 74 mil matérias selecionadas, o estudo considera-as sob três categorias possíveis: o formato piramidal, o comentário e o estilo narrativo. Constatou que 69% são da primeira categoria, 12% da segunda e 18% da terceira. Indo além dos dados estatísticos, o estudo traça conclusões altamente favoráveis ao Jornalismo Narrativo, sugerindo que os jornais aumentem sua presença. O artigo vai mais fundo na questão:

Embora a pirâmide invertida seja apropriada para a maioria das matérias, há evidências fortes de que o aumento de matérias narrativas traz uma série ampla de benefícios. Por exemplo, jornais que escrevem mais matérias de política no estilo narrativo obtêem maior satisfação dos leitores quanto à cobertura da área. Considerando que apenas 5% das matérias de política são escritas no estilo narrativo, até mesmo uma única matéria semanal a mais nesse estilo produziria grande diferença...

...Além de aumentar a satisfação do leitor com relação à cobertura de áreas especializadas, o estilo narrativo também melhora a percepção positiva da marca. Os jornais que apresentam um número maior de matérias narrativas são vistos como mais honestos, divertidos, inteligentes, presentes e mais afinados com os valores dos leitores...

...As mulheres, em particular, respondem bem ao estilo narrativo. Essa preferência é mais do que simplesmente um desejo de vê-lo em matérias de áreas específicas como moda, saúde e viagem. Os jornais que incorporam o estilo narrativo em uma variedade grande de áreas de cobertura são os que mais se beneficiam da percepção da marca.

A avaliação positiva do estilo narrativo prossegue em outro artigo de análise dos resultados. Dos oito itens estratégicos para aumentar a leitura dos jornais, o mais importante, isoladamente, foi aquele que indicou a necessidade de tornar os veículos mais fáceis de ler. O artigo aponta que, surpreedentemente, esse efeito não se obtém cuidando-se simplesmente da diagramação e da disposição das matérias na página. A solução plástica – melhor uso de fotografias, de gráficos, de cores, de índices etc. -, por si só não contribui, estatisticamente, para tornar a leitura mais fácil, conclui a pesquisa.

A sugestão do estudo é mais complexa. Para obter resultado satisfatório, o jornal deve atender sistemicamente a um conjunto de quesitos relevantes. Incluir informações relativas à matéria (endereços de Internet, números de telefones, endereços postais etc.) para permitir ao leitor agir com relação ao tema abordado; oferecer mais matérias das áreas de saúde, lar, comida, moda e viagem – temas que aumentam a percepção do veículo como “fácil de ler”; promover o conteúdo editorial, chamando a atenção do leitor para matérias de interesse e para novos conteúdos. E implementar uma medida que, pela natureza do nosso interesse em TextoVivo, merece reprodução literal:

Escrever mais matérias em estilo narrativo, em lugar do estilo piramidal

O modo de escrita provou-se um importante meio de aumento da satisfação do leitor com relação a áreas específicas de conteúdo editorial, assim como de crescimento da percepção da marca. Os jornais que incorporam o estilo narrativo em uma variedade de áreas temáticas são vistos como mais fáceis de ler.

Outro achado complementar do estudo é que há enorme potencial para o desenvolvimento do Jornalismo Narrativo em áreas temáticas como esportes (tendo os homens como principal público-alvo), as ciências, a moda e a saúde (tendo como público-alvo os jovens); e a música popular, tendo como público-alvo as mulheres.

E para todos os segmentos de público, avaliando 26 conteúdos temáticos, a pesquisa aponta a preferência nacional disparada: os americanos querem mais matérias locais sobre pessoas comuns, das que vivem na sua vizinhança, na sua cidade, na sua região e com as quais possam se identificar.

A ação de parceria dessas três instituições não está restrita ao Impact Study, sua análise e suas sugestões. Para começar, produziram um manual de 43 páginas que foi distribuído a todos os filiados, como estímulo à adoção das medidas nele indicadas. Em paralelo, estão realizando seminários e oficinas de implementação em diversas redações dos Estados Unidos e do Canadá, além de promoverem conferências que avaliam os resultados desse trabalho.

Nos relatos que os jornais fazem, comentando a implementação das medidas, casos bem-sucedidos de aumento de circulação e satisfação dos leitores são inspiradores. De vez em quando, os relatos destacam o papel da inclusão de soluções narrativas. Para aqueles que erroneamente imaginam que o Jornalismo Narrativo só pode acontecer em textos longos, é bom frisar que caracteriza a essência do estilo, principalmente, não o tamanho, mas sua capacidade de contar uma estória – assim mesmo, sem “h” – com princípio, meio e fim, linguagem saborosa e forte presença humana dos personagens envolvidos. Isso, com talento e criatividade, pode acontecer até mesmo em espaços relativamente reduzidos.

Relatando o sucesso das medidas adotadas, por influência do estudo, o “Milwaukee Journal Sentinel” (www.jsonline.com) destaca, da série de iniciativas que implementou, a criação de uma coluna-narrativa (no jornalismo americano, as colunas tanto podem servir exclusivamente para comentários e opiniões – como é típico na imprensa brasileira – quanto para reportagens curtas), que é a menina dos olhos das mudanças editoriais:

Snapshots: É uma coluna-narrativa publicada quatro vezes por semana, de cerca de 500 palavras, produzida por um dos nossos principais repórteres, Crocker Stephenson, geralmente focalizando pessoas comuns de Milwaukee que fazem coisas extraordinárias. Em menos de seis meses, essa coluna conquistou um enorme público fiel. O texto sempre trata de pessoas reais, que Stephenson descobre saindo da redação e indo para a rua, fazendo reportagem à moda antiga. As matérias que ele escreve são em geral completamente diferenciadas de tudo o mais o que o “Journal Sentinel” publica.

O ciclo de ascensão atual do Jornalismo Literário e suas vertentes narrativas teria ainda um reforço inesperado com os ataques terroristas de setembro de 2001 e com a adesão de nada mais nada menos do que a Universidade Harvard, uma das mais tradicionais dos Estados Unidos e de maior prestígio mundial. Assunto para o próximo artigo da série.

* Jornalista. Doutor em Ciências da Comunicação. Professor da ECA-USP.

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